NPS versus Customer Experience analytics

Focus

Retailers hebben het moeilijk. Niet alleen liet de consument het afweten maar ook op het gebied van digitalisering is er veel gebeurd. Deze elementen hebben een effect op de afstand tussen de consument en de retailer. Onderzoek heeft aangetoond dat 80% van de bedrijven denkt dat zij excellente service leveren terwijl 8% van de consumenten het met deze stelling eens is.

Bedrijven vragen in toenemende mate aan hun klanten hoe zij de dienstverlening van het bedrijf hebben ervaren en in hoeverre zij het bedrijf zouden aanbevelen. Maar hoe meet je dat? Welke mogelijkheden zijn er om de tevredenheid van de klant te meten? Hoe kom je erachter wat je klant belangrijk vindt? En, hoe kun je de service continu verbeteren?

Meten en verbeteren

Het meten van de tevredenheid van de klant is niet zo eenvoudig als bijvoorbeeld het meten van de conversie of van bezoekers naar een website. Toch zijn er verschillende mogelijkheden die de klanttevredenheid kunnen meten en daarmee in meer en mindere mate bedrijven inzicht kunnen verschaffen in de customer experience om zo de service te verbeteren. Twee van deze mogelijkheden zijn de NPS en Customer Experience Analytics, ze staan hieronder beschreven.

Net Promoter Score

Veel bedrijven gebruiken de Net Promoter Score voor het meten van de tevredenheid van de klant, tevredenheid die nog een stapje verder gaat, namelijk het aanbevelen van het bedrijf aan anderen. De methode heeft een lange geschiedenis en kent een aantal voor- en nadelen:

De voordelen
  • De NPS is opgebouwd rondom één concrete vraag en daarmee heel overzichtelijk.

  • Klanten zijn vertrouwd met deze manier van onderzoek. Hierdoor zullen klanten relatief gezien vaak een respons geven.

  • De NPS wordt als één kengetal ontsloten en staat voor de gehele organisatie. De ruimte voor interpretatie en discussie is daarmee minimaal.

  • De uitslag van de NPS kan eenvoudig gedeeld worden met de interne organisatie.

De nadelen / kritiek
  • NPS scores kunnen per meting sterk afwijken. Bijvoorbeeld kan de score bij meting 1: -18 zijn en vervolgens mij meting 2: +10 en bij meting 3: -3. Aan het cijfer kun je niet zien hoe de score is opgebouwd. Het kan zijn dat er bijvoorbeeld een klantgroep is die extreem tevreden is en een andere groep ontevreden waardoor de score uitvlakt.

  • De NPS wordt berekend. Een NPS van -5 kan bestaan uit 30% promoters, 35% passives 35% detractors, maar kan ook opgebouwd zijn uit 2% promoters, 91% passives en 7% detractors. De NPS score is in beide gevallen gelijk, terwijl de opbouw wezenlijk anders is. Het is belangrijk om goed te begrijpen hoe de NPS werkt om de customer experience te verbeteren.

  • Weging van de score is gebaseerd op hoeveelheid personen die in een bepaalde range de score geeft. Er wordt binnen die range geen onderscheid gemaakt, waardoor de score in sommige gevallen als te positief kan worden geïnterpreteerd, terwijl de klant in feit nog ontevredener is.

  • Klanten zijn geneigd om eerder een respons te geven als ze extreem tevreden zijn. Zijn ze ontevreden en hebben ze geen band met de partij die beoordeeld wil worden dan zullen ze eerder geen reactie geven dan wel.

  • De NPS geeft geen detailinzichten waar in de customer journey de customer experience negatief wordt beïnvloed. Enkel door het toevoegen van aanvullende vragen of verder kwalitatief onderzoek kan dit worden verzameld. Het blijft daardoor vaak gissen wat aan de basis van de verstoring heeft gelegen.

  • Het gedrag van de klanten wordt door de NPS niet gemeten. Klanten bevelen bedrijven in meer of mindere mate aan, maar of zij deze belofte ook daadwerkelijk nakomen blijkt niet uit de NPS.

Customer Experience Analytics

Ieder bedrijf wil meer weten van zijn klant om zo de klanten te kunnen verbazen en verrassen met de diensten en producten die zij aanbieden. Door de steeds verdere digitalisering wordt de persoonlijke afstand tussen klanten en bedrijven groter.

Individuele klantbeleving

Om die afstand te verkleinen zouden we het liefst inzicht krijgen in wat elke individuele klant vindt van het aankoopproces via website, de fysieke winkel en het antwoord op zijn vraag van een klantenservicemedewerker. Waar laten wij steken vallen en hoe vullen andere bedrijven dit in? Het meten van de individuele beleving is (nog) niet mogelijk.

Data driven insights

Op basis van Customer Experience Analytics kunnen bedrijven inzicht krijgen waar de customer experience verbeterd kan worden. Deze analytics geven bedrijven aan waar door het wegnemen van obstakels of juist door het toevoegen van extra services een slag kan worden geslagen. De doorsnee klant is niet zo goed in staat om aan te geven wat zij missen en wat beter zou kunnen. Maar, de retailer heeft deze informatie juist nodig om de service naar de klant te verbeteren.

Op basis van de feedback die de klant geeft beschikt de retailer over onvoldoende informatie en is aanvullend (tijdrovend) onderzoek nodig. Daarnaast kan het zo zijn dat de huidige klanten van de retailers niet per definitie de klantgroepen zijn die ze ambiëren. Voor consumenten gaat het om de kleinste details die uiteindelijk het verschil maken. De mate waarin de retailer vervolgens in staat is om deze details gedurende de gehele customer journey te implementeren bepaalt het succes. Op basis van data driven insights kunnen retailers onderscheidend vermogen opbouwen ten opzichte van de concurrent.

Obstakels elimineren

Obstakels in de customer journey zijn voor veel consumenten een reden om de deur voorbij te lopen en het product bij een concurrent af te nemen. Door op de hoogte te zijn van deze mogelijke obstakels kunnen deze direct weggenomen worden. Daarnaast kunnen obstakels van concurrenten of partijen andere retailers van dezelfde valkuilen behoeden.

Conclusie

De NPS is een goede manier om de serviceprestatie te meten en de hele organisatie bewust te maken van de performance over een bepaalde periode. In combinatie met Customer Experience Analytics kan vervolgens in detail worden geanalyseerd waar kansen onbenut blijven en welke veranderingen doorgevoerd moeten worden voor succes. Beide tools houden elkaar vervolgens scherp en bieden de retailer de mogelijkheid heel gericht naar de consument te communiceren welke keuzes zijn gemaakt en welke juist niet.

Over ServiceScout

ServiceScout meet op eigen initiatief de customer experience van retailers. We staan dagelijks in contact met contactcenters en bestellen en retourneren producten. Daarmee beschikken wij inmiddels over customer experience analytics van méér dan 200 retailers actief op de Nederlandse markt. Met deze informatie zijn wij in staat om de customer experience tussen retailers te benchmarken en kunnen onze klanten de customer journey verder optimaliseren.

BENIEUWD NAAR UW CUSTOMER EXPERIENCE PERFORMANCE?
 
 

MELD JE AAN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF

EN ONTVANG ALS EERSTE HET LAATSTE NIEUWS