Investeren in service, een duurzaam concurrentievoordeel

competitive_advantage

Het koopgedrag van de Nederlandse consument is de afgelopen jaren fundamenteel veranderd.Internet dwingt organisaties – meer dan ooit – om de potentiële klant centraal te stellen. Alle concurrenten zijn op het internet verzameld op één plek. Prijzen, voorraden en levertijden zijn transparant en direct toegankelijk voor de consument. Hierdoor kan de consument korte tijd veel alternatieven vergelijken. Die is als gevolg daarvan vaak goed geïnformeerd en heeft een goede onderhandelingspositie.

Service? Service!

Door de transparantie op het internet en de komst van nieuwe aanbieders ontlopen prijzen elkaar niet veel. Het is voor de consument dan ook niet eenvoudig om een keuze te maken, zeker niet als overal dezelfde producten tegen bijna dezelfde prijzen worden aangeboden. Is service dan de manier om je als online retailer te onderscheiden? Bij veel keuzes die een consument maakt gedurende de customer journey speelt de geboden service een belangrijke rol. Een klant verleiden om een product af te nemen is al een uitdaging voor veel online retailers, maar om een klant te behouden is nog veel lastiger.

Een manier om je als online retailer te onderscheiden van je concurrentie is dus door het bieden van een goede service gedurende deze customer journey. Maar welke factoren beïnvloeden de intentie om te investeren in service-aspecten de aankomende 12 maanden? Hierop is geprobeerd een antwoord te krijgen door middel van dit onderzoek.

Houding beïnvloedt intentie

Dit onderzoek toont aan dat deelnemers een duidelijke positieve houding hebben ten opzichte van investeren in service-aspecten de aankomende 12 maanden. Het blijkt dat houding een significant verband heeft met de intentie om te investeren in service-aspecten.

Wat beïnvloedt het gedrag?

Voor onderzoek naar de intentie van online retailers om te investeren in service-aspecten is gebruik gemaakt van de Theory of Planned Behavior (TPB). Dit model wordt wereldwijd gebruikt voor onderzoek naar gedrag. Dit model stelt dat intentie de beste voorspeller vormt voor gedrag. De intentie wordt daarbij bepaald door drie overwegingen:

  • de houding van een persoon ten opzichte van het gedrag (wat levert dit gedrag op?);
  • de ervaren controle over het gedrag (ben ik in staat dit te doen?);
  • de sociale druk om gedrag wel of niet uit te voeren (wat vinden mijn collega’s, klanten of anderen van dit gedrag?).

Met een positieve toename in de houding neemt ook de intentie toe om te investeren in service-aspecten. Er bestaat echter geen direct verband tussen de ervaren gedragscontrole en intentie. Vastgesteld kon worden dat sociale druk totaal niet van invloed is op de intentie om te investeren in service-aspecten de aankomende 12 maanden. De deelnemers hebben niet het gevoel dat bepaalde groepen (klanten, collega’s, business partners) meer invloed uitoefenen dan anderen op hun beslissing om te investeren in service-aspecten de aankomende 12 maanden.

Huidige investeringen door online retailers

Bij ruim driekwart van de online retailers staat investeren in service op de managementagenda! Daarmee geeft men duidelijk aan dat service van belang is voor retailers. Ondervraagde deelnemers investeren momenteel meer in usability dan in klantcommunicatie en het leverproces, maar laatst genoemde onderdelen kunnen wel op een bovengemiddelde investering rekenen. De investeringen in het retourproces en de financiële afhandeling zijn relatief gezien het laagst. Nader onderzoek zal moeten uitwijzen of de huidige investeringen aansluiten op de behoefte van de consument die zij hebben op het gebied van service.

Beslissingsbevoegdheid binnen de organisatie

In de meeste organisaties (94%) maakt de CEO de beslissing om te investeren in service-aspecten. Met name bij grotere online retailers zijn ook de e-commerce manager, marketingmanager, financieel directeur en de salesmanager beslissingsbevoegd.

Wat is er nodig om te kunnen investeren?

Om te kunnen investeren in service-aspecten is het voor de deelnemers aan het onderzoek het belangrijkste om over personeel met bepaalde kwalificaties te beschikken. De deelnemers zijn het er over eens dat het belangrijk is om over voldoende financiële middelen te beschikken.

Resultaat van investeren in service-aspecten

Het is de overtuiging van de meeste deelnemers aan het onderzoek dat investeren in service-aspecten resulteert in tevreden klanten. Daarnaast zijn de meeste deelnemers er sterk van overtuigd dat het ook resulteert in mond-tot-mondreclame en een hogere klantloyaliteit. De meeste deelnemers schatten in dat investeren service niet per definitie leidt tot lagere marketingkosten. Er is veel onderzoek uitgevoerd dat het verband aantoont tussen service en het resultaat hiervan voor organisaties. In hoeverre is de retailer in staat het huidige investeringsbeleid aan te passen, service in te lijven en zo met service de strijd om de klant te winnen?

Profiel deelnemers onderzoek

Van alle deelnemers aan het onderzoek heeft 83% te kennen gegeven zeer veel invloed te hebben op de beslissing om te investeren in service-aspecten. De deelnemers aan het onderzoek zijn gemiddeld jonger dan 45 jaar. Het opleidingsniveau van de deelnemers was over het algemeen hoog te noemen, 60% van de deelnemers heeft een hbo of wo opleiding gevolgd. Iets meer dan de helft van het totale aantal deelnemers zegt te werken bij een organisatie die beschikt over één of meerdere fysieke winkels.

 
 

MELD JE AAN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF

EN ONTVANG ALS EERSTE HET LAATSTE NIEUWS